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第47部分（第2页）

在对ＬＸ饮料进行市场调研之后，我们认为，韦坚铭十分准确地诊断了目前ＬＸ饮料在ＨＡＮＺ市场的症结所在，并且在此诊断之下得到的策略也没有错。

ＬＸ饮料要想真正打开ＨＡＮＺ市的市场，必须重新教育消费者，必须根据企业的资源重新整合渠道，必须一步步将管理抓上上去。

但是韦坚铭的策略执行就显得千疮百孔了，韦坚铭真正错在策略执行的战术上了，这是导致ＬＸ饮料大量广告费浪费的关键原因。

健康诉求，没有真正突出产品个性

韦坚铭给产品定位于健康饮料，这没有错，但是直接诉求健康显然显得很单薄。目前号称健康、绿色的产品比比皆是，这样没有个性的产品，如何能够从众多的产品中跳出来，形成自己独特的个性和主张呢？

所有的广告都围绕这一个没有个性和记忆点的主张进行诉求，消费者不能认同，不能留下记忆，这样的广告在众多广告中顶多只能起到一个客串者的角色，大把的广告费浪费也在情理之中。

科普、征文活动等不能真正产生动销

科普活动是一个很好的公关手段，但却不是真正产生终端动销的最有力的手段。ＬＸ饮料的当务之急是迅速拉动市场，这是ＬＸ饮料眼下的市场目标。而科普活动的受众面积小，见效慢，与ＬＸ饮料目前的市场目标不一致，肯定也是其广告费用浪费的原因之一。

由于ＬＸ饮料目标消费群非常广泛，征文活动却指定的是特殊人群，这样的活动影响力本身就小。同时，征文活动的手段相对来说比较老土，很难激起消费者的兴趣。你说这样的钱，是不是白花了？

献血车是一个好的公关方式，主要以产品作为交换，费用不大。但是，对此公关活动的二次传递效果不到位，也让活动效果大大打折。

传播渠道的错失，花了钱还听不到响

选择电视媒体做重点，效果是能够达到最快速的告知，因此电视媒体也是最昂贵的媒体。但是并非任何一个频道和任何一个栏目都适合你的产品。

ＬＸ饮料的《ＸＸ健康直通车》的冠名就是一个十足的浪费。首先，该节目看上去和健康直接挂接，但是其播出时间和主要观众都与ＬＸ饮料的产品定位相左，何况该节目又处在重新调整阶段，节目质量不高，也直接影响了收视率。

终端宣传攻势不到位，丧失了与消费者沟通最直接的平台

虽然韦坚铭考虑到了终端拉动的重要性，但是在终端的宣传攻势并不到位，主要体现在：

●　终端宣传诉求的重点不突出；

●　终端活动的告知不到位；

●　陈列面积加大，但维护与管理不到位；

●　堆头做了，但是配套的宣传物几乎没有；

●　终端的导购人员招募仓促，对产品的功效不了解，不能很好推介；

●　……

所有这些，都导致了ＬＸ饮料丧失了与消费者最直接的沟通平台，即使通过广告效果将部分消费者拉到卖场，但是销售的“临门一脚”偏差，前面的广告投入也只能是浪费。

为ＬＸ饮料重新制定策略

基于以上分析，我们为ＬＸ饮料重新制定了广告策略，具体策略如下：

重新提炼产品核心卖点

对广告诉求进行重新提炼，以ＬＸ饮料产品的“健康”诉求为方向，重新提炼产品核心卖点，主要诉求是ＬＸ饮料为什么具备健康功效，并在核心卖点中突出ＬＸ饮料与其他饮料的差异性。

提示性电视广告

选择电视剧频道，在黄金时间做提示性广告。由于ＬＸ饮料总部在全国性的主要媒体都有广告投放，选择当地电视广告仅仅是要做功能性的提示，一是要在ＨＡＮＺ市有一定的声音，提示消费者ＬＸ饮料在市场的存在；二是要让消费者感受到ＬＸ饮料和以往形象的差异。

撤销没有作用电视栏目冠名，将节约下来的钱直接投入终端拉动。

不做公关活动和其他大众媒体的广告

公关活动很难起到直接市场动销的作用，以后不再做公关活动，正在做的公关活动全部停止，避免资金的分散和浪费。报纸软文也取消，ＨＡＮＺ市是一个很大的市场，通过软文达到宣传产品的目的很难，而且见效慢。如果能够做出事件，则加大力度进行软文投放。

以终端拉动为主的广告宣传策略

卖场、超市和便利店是ＬＸ饮料直接进入的终端，基础很好，因此，将产品的宣教直接拉到终端，在终端形成直接的拉动，让终端活动变得更加丰富，成为ＬＸ饮料重新撬动市场的核心环节。

为此，我们围绕着宣教产品功效的目的特地制作了相关的ＤＭ：活动告知ＤＭ、产品功效ＤＭ。同时在陈列货架上、堆头上做足产品宣传。

改进以往的终端促销手段，让促销变得有效。如：赠饮，保证是冰镇的ＬＸ饮料（回避口感问题）；买赠，建立健康主题（送健身卡等）……

启动前，将准备工作做足

在广告投放，终端攻势展开前，将准备工作做足。如：严格把好促销小姐的招聘关；将促销小姐的培训做到位，制定促销导购模板，并反复演练；将产品的铺货工作做扎实，不能出现堆头费等卖场费用已经发生，产品却没有到位的现象……

执行时，进行全面的监督

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